黄光裕不甘心:学“强东”,还是做“黄峥”?

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“不按规则办事,视规则为腐儒之论,其最高追求是实现自己的目标,以结果来衡量一切,而不重视过程。如果它有原则的话,那么它的最则就是成者王、败者寇这一条。”

这是百科词条中有关“投机主义”的完整解释。如果将之放置黄光裕身上,可以说是其商业生命上半场的最强注解。

从黄光裕携国美模式一路涉险并改写中国家电行业规则,再到走上房地产与金融投资的淘,并最终落脚于经济犯罪、腐败官员的口诛笔伐,乃至法律审判。可以说,国美落幕上半场背后是黄光裕将企业的使命与愿景沦为空谈,彻底陷入机会主义。

不同的抉择可能会将企业导向截然相反的命运轨迹,但商业的最大魅力就在于它充满了不确定性和无限可能性,十二年后可能又是另一番光景。

“18个月恢复原有市场地位”!正式获释后的第三天,黄光裕向零售市场丢出一颗深水炸弹。再联系其出狱前的筹谋“左手拼多多右手京东”,可以说,黄光裕的一举一动都让外界充满猜测与联想。

此刻的舆论场,一片沸腾。奚落者有之:“国美还是黄光裕的国美,时代已经不是他的时代”;观望者有之:“这年头立flag,就有打脸的可能。但18个月这种精确的时间承诺,显然是经过计算后有希望达成的目标”;激进者有之:“这种人天生就是野心家!说到钱,早就够花了!他要的是霸业!”

无论如何,对于黄光裕来说,箭已在弦,零售江湖必将再掀波澜。

黄光裕这样的“机会主义者”还能适应当下的商业时代吗?他能否用18个月时间带领国美重回巅峰?他会像京东一样重回台前,还是应该像拼多多黄峥一样退居幕后?今天源点研究院院长王菁抛出如上话题,邀请《一点财经》创始人刘彦领、原《英才》杂志社总编辑严睿以及《商业封面》主编薄冬梅进行了一场线上圆桌对话。

部分内容摘录如下,仅希望以此讨论展现更多角度的思考。

媒体和资本需要黄光裕

王菁:我在跟同行交流以及搜集信息的过程中发现,虽然黄光裕出事后淡出公众视野,但江湖上一直都有他的传说,甚至每每传出黄光裕出狱信息,舆论都会一片沸腾,甚至给人一种“人们想念黄光裕的感觉”。

薄冬梅:确实从之前历次黄光裕出狱的消息,还有国美系股价上涨的反应来看,事实证明他的确是一代商业大佬,影响力犹存。

刘彦领:在黄光裕时代,他本身的造福故事就极具传奇性。他曾几度问鼎中国首富,却又因为经济犯罪获刑,人物本身的戏剧性非常强,所以成为关注的焦点也在所难免。再者,中国消费者大都是“价格敏感体质”人群,黄光裕打着“价格屠夫”的名号,也确实让他们享受到了实惠,曾经影响过时代的人,不太容易被轻易忘却。

而关于国美系股价上涨的问题,我更倾向于要看一个公司的基本面,国美系公司市值大都较低,比如业内就有一种声音“虽然传言曾频频带动股价上涨,但有割韭菜之嫌”。

严睿:在我看来,媒体和资本市场都需要黄光裕这样具有话题性、争议性人物来吸引流量和目光。但对于黄光裕和国美而言,他们的时代已经过去,今天的游戏规则之下,恐怕昨天的老船票已经很难登上时代的巨轮了。而且,我们发现社会经济迭代的频率越来越快,有时候一言不合,就会被时代所抛弃。所以,黄光裕和国美要重新回到舞台的中央,是很难很难的事。

薄冬梅:黄光裕与国美的成功,很大一部分是时代造就的。国美快速发展时正值中国经济和消费抬头之际,零售和家电市场都在快速增长,各种商业模式和经济形态也因为此前的一片空白而有着巨大的发展空间。如曾经总结过的一样,那时候各行各业都在“野蛮生长”,是各种机会主义者的天堂。

王菁:像黄光裕这样的“机会主义者“还能适应当下的商业时代吗?

薄冬梅:说到机会主义者这个话题,现在中国各行各业早已少有荒地,单纯以幸运、野蛮生长,不再能适应。同时,纵观中国改革开放以来的几代创业者,没上过学、仅凭一腔热血和坚持能够成功的人已经相当少,创业者们越来越呈现高学历倾向,也越来越像传统的“精英”印象靠拢,高学历、高智商、高层资源。

一方面,这与现在商业越来越多依靠资本驱动有关,毕竟做资本的人有自己的圈子,倾向于自己的同类;另一方面,如果说原来商业的成功可以依靠投机,依靠眼光,但现在商业的成功需要对科技的了解,需要知识。

严睿:黄光裕这样的仍然拥有巨大商业资源的机会主义者,我相信他仍然很可能会持续取得成功,只是未必会是在零售领域,或者说未必是在人们传统印象中他应该出现的地方。

再进一步延伸一下来说,任何时代都有机会主义者生存的土壤。只不过,不同时代的机会主义者特征不同罢了。还有,机会主义是机会主义者的禀性,是本能,是性格使然,甚至你可以把它看做是一种天分。

刘彦领:观点我还是很赞同的。这更像是一种与生俱来的“性格资源”,尽管今天取得商业成功的“社会精英”形象与30年前闯社会的那批“泥腿子企业家”有很大的差异,但对于机会主义者而言,社会资源的相对固化依然阻挡不了他们突破阶级或者圈层。在某种程度上,黄光裕这样的机会主义者正是找准了与时代之间契合点。

比如,他最近发言所提到的,18个月让国美恢复原有市场地位。如此,他将结果倒置,赤裸裸的摆在你面前。我相信,一般企业家都不太敢如此承诺如此精确的时间,但放在黄光裕身上,你可能心理上也会抱有期待。

18个月复兴国美?

王菁:18个月带领国美重回江湖地位,放卫星还是真实力?这是微博上网友对黄光裕的喊话,也是公众普遍质疑的一个话题。

薄冬梅:在我看来,黄光裕的这番豪言壮语,与其说是给零售行业其他人的战书,不如说公关手段的意味更浓。国美已经很长时间退出零售一线,从人们的关注中消失了,重新归来的黄光裕首先要做的就是让国美重新回到聚光灯下,既是给消费者们看,也是给同业、投资者以及其他利益相关方看。

至于国美能否真的重回巅峰,我持不乐观态度。

王菁:为什么呢?

薄冬梅:从黄光裕获释前后的动作来看,确实,国美与拼多多、京东的携手,可谓是迈开了一大步,但拼多多与京东自己也并不安稳。而且,国美对这两大平台的意义在于供应链与线下优势,拼多多要提高自己的供应链水平,京东要走向线下。但苏宁与阿里合作的案例在前,两者能否顺利合作,前景如何仍然是未知数。

已知的唯有一点,现在的零售市场真的还能被掀动吗?

严睿:我们先来看看市场正在发生的一些变化,尤其是在零售电商的赛道领域,从去年平台巨头磨刀霍霍要进入社区零售领域,为争夺那三两卖菜钱,这实际上是电商零售平台正在呈现出一些内卷化的迹象。整个零售电商的增速和预期的增量空间正在缩减,一些诸如、等曾经当红的垂类平台正在日渐枯萎,甚至老牌的零售业巨头苏宁也在通过股权层面的变革,寻找出路。

大家都很难的市况下,国美18个月能改变些什么呢?黄光裕已经失去了多少个18个月?他又改变了自己什么呢?我们很难推断这些问题,但要说18个月国美能旧貌换新颜,脱胎又换骨,成为零售行业赛道上能呼风唤雨的企业,这种概率太低。

我们讲一个基本逻辑,今天虽然国内零售业的集中度仍然处于较低水平,全国零售业百强企业的销售规模也不过在20%附近,但零售行业线上线下资源争夺越来越激烈,而国美在曾经强势的线下已优势不再,线上又是其短板,加上数字化转型的推进几乎看不到什么信息,新零售的生态搭建也落后于主要竞争对手,方方面面都很难下手,另外,今天零售市场格局也与当年完全不同,黄光裕即便祭出资本并购的杀手锏,也会发现市场上基本上没有什么适合的可并购资产。

刘彦领:从目前来看,国美确实短板重重,但如果从营销学角度来看,对于一个处于低谷的企业来说,“18个月复兴国美”的提法,不论是公关手段,还是战略任务,对于黄光裕与国美来讲,都是双赢。怎么说呢?

其一,国美消失在公众视野已经太久了,但因为黄光裕与国美本身的绑定很紧密,就像刚才提到的,这么多年来每每黄光裕出狱的消息传出,国美系的股价都会大涨。获释后,他确实需要表个决心。而18个月至于能不能重塑国美,果真那么重要吗?我个人认为不见得。重要的是,他的目的是让外界看到曾经的“价格屠夫”黄光裕回来了!

其二,多年来,都是黄光裕妻子杜鹃在帮助丈夫守业,但国美终究缺少一个能带领着走出颓势,走向辉煌的领袖人物。而黄光裕本身在国美就具有双重属性,一方面是精神领袖,在内部威望颇高;另一方面,他在国美确实是独一无二的大当家,是一个能打硬仗、敢打硬仗的人。显见的是,黄光裕获释前后也抛出了几个大动作,比如引入前百度CEO向海龙、成立新的线上平台公司以及将国美改名真快乐APP等,他无疑在为国美谋划着更长远未来。

王菁:对于这样一个“霸王”般存在的企业家,他要怎么重塑国美,我还是充满期待的。而对于恢复市场地位,用18个月的这样如此精确的时间点,像黄光裕这样“言必出行必果”性格的人,应该是有底气才敢如此。

严睿:原有的市场地位?曾经国美可以称得上是国内“零售之王”的企业,但那个时候的国美也只是在3C家电的赛道上称雄,如果放在今天的大零售行业看,国美基本不可能再称王。

而如果我们只看3C家电领域国美是否能再复辟,我认为也很难,因为3C和家电消费线上化已经很多年了,消费习惯已经养成,厂家、商家的服务流程也很完善,另外,这两三年各个电商平台通过内容运营,集中抢占消费者、用户心智,所以国美要夺回市场优势,关键不在于将苏宁或者京东作为敌手来追赶、超越,而是先要战胜自己,补短扬长。

刘彦领:至于黄光裕是否有底气,我认为从资本实力来判断,黄氏家族仍有能够改变局面的筹码,但这个阶段已经不是资本实力能左右市场格局的阶段了,这一点我觉得黄光裕应该有所判断,对外宣称18个月重构国美很大程度上是安抚投资者、提振消费者。我倒是期盼黄光裕能暗度陈仓的给外界带来惊喜,并非在身上。

学“强东”还是做“黄峥”?

王菁:国美黄光裕、京东东、拼多多黄峥,他们中间其实跨越了三个时代,各自的企业也都代表着不同的零售业态。自2020年下半年开始,一个越来越清晰的信号是,伴随着京东密集地对业务以及高管等作出重大调整,刘强东或将再次回到台前,重新在一线掌权。几乎同一时间,拼多多创始人黄峥宣布退居幕后,将专注制定公司的中长期战略以及公司治理结构。一进一退之间,他们也都完成了企业的再进化。

对于黄光裕来说,刘强东和黄峥这两位后生身上是不是也有可取的地方?像刘强东一样重回台前更好,还是像黄峥一样藏身幕后更合适?

严睿:在黄光裕最风光的那几年,我曾在一些企业家聚会的活动上见到过几次黄老板,说实话,他是自带BGM,江湖大佬气场十足的人物,配上当年的光头,在企业家堆里也是很显眼的。

就算是今天,要说黄光裕是“学强东”还是“做黄峥”,我觉得这话本身就是个笑话。无论刘强东还是黄峥,要论大佬气质,远不能及黄光裕;要论其所处时代的影响力,二者也难敌黄光裕……但时代不同了,在我看来黄光裕、刘强东和黄峥是三代零售企业家的代表,他们都取得了足够的成功。

至于今天黄光裕归来,我觉得他更适合仿效的成长路径,做个幕后大佬,用资本线绳牵动市场,一样的呼风唤雨,还可以让自己当年的江湖名号,继续漂流在中国零售企业商业史的传奇故事中。

刘彦领:商业世界的残酷从来都是成王败寇。其他企业的成与败,我倒认为是可以学习或规避的。三代零售企业家,可以说都是个性迥异的商业领袖人物,刘强东和黄峥两位的经营企业的理念、业务布局甚至性格特征,黄光裕还是可以去做一些借鉴和研究的,前提是他愿意的话。

从京东和刘强东的关系上来看,也是企业与与企业家IP进行深度绑定的典型。国美的情况也类似,所以从企业发展阶段以及当下市场反应来说,如果把黄光裕推到台前,外界对国美的认知和信心无疑是大增的,短期无疑是利好;长期来看,黄光裕需要长期生活在焦点之中,一举一动都会被放大,利弊也会随之放大。

但经过多年的修炼,黄光裕如果处事能够再圆融一些,比如在外界看来,拼多多黄峥“低调”“谦虚谨慎”等,居于幕后,可攻可守,稳操企业基本盘。然后企业经营走好阳光大道,他的国美重塑之路相对来说阻力会小很多。概括来说,可以像刘强东一样,重新站在台前;但需要像黄峥一样,踏实本分,低调谦虚一些。

王菁:就像时下流行的一句话:“岁月抹平了棱角,只是为了滚得更远”。

薄冬梅:都是为了更好的生存和发展。创始人、领头羊对企业的管理,有台前,也有幕后。现在的国美缺少亮点,或者说亮点不够耀眼吸引到吸引所有人的目光,黄光裕在公众面前的活跃确实是它现在能打出的最好的牌。正如之于格力,曾经的之于小米、之于阿里需要注意的是,当两者形象绑定,就会有成也萧何败萧何的可能。

当然,这不是现在的国美需要担心的,毕竟如果没有萧何,连成的可能都没有。