【投资易】市值超蒙牛,飞鹤已是「人生赢家」?

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2018年,女星手捧飞鹤奶粉的广告,“走”进电商电梯电视台。

2019年,“更适合中国宝宝体质”荣获昔时十大热门广告语前三名。

2020年,飞鹤市值首超蒙牛,最高点到达1650亿港元。

当下,飞鹤市值已经稳居海内乳企第二位,仅次于伊利。

一切听起来都那么美妙。

自2013年私有化退市,到六年后以“港交所史上市值第一乳企”的名号卷土重来,飞鹤妥妥一名“人生赢家”。但这就高枕无忧了吗?现真相形是外资奶粉仍在中国占有半壁,飞鹤在其中照样个“弟弟”;在线上的飞鹤份额委曲排进前五,市占率不到第一名的一半......本文将从三个角度来率领读者看看飞鹤自满背后的烦恼:

1.飞鹤未来业绩增进有哪些阻碍?

2.为什么飞鹤线上渠道难以突出重围?

3.奶粉行业尚有怎样的时机与挑战?

01、超高端大单品的真假繁荣之辩

不得不认可,飞鹤是婴配粉行业的一个事业——2017年头飞鹤仅是个婴配粉市占率4.4%的小企业,而到2020年第三季度,其市占率已达17.2%。云云飞速的生长离不开飞鹤对高端(包罗高端和超高端)婴配粉市场的结构。

财报显示,停止2020年上半年,高端奶粉占飞鹤总营收结构的比例已经跨越80%。其中,超高端大单品星飞帆2019年营收跨越70亿,占飞鹤总营收比例已达56.35%。

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虽然星飞帆的成就眼下十分亮眼,但想要只依赖这一个大单品的IP敲开一二线都会的大门,未免有些难题。究竟飞鹤孕育于国产奶粉的阵痛期,从三四线起身,市占率具有绝对优势的区域大多是下线都会;但据测算,飞鹤在一二线都会的市占率仅为6%左右,基础着实微弱。

彼时的外资奶粉在三聚氰胺事宜后,吞噬国产奶粉份额。其中高端外资粉又具有在一二线都会的结构早、客户基础牢靠的特点——惠氏的超高端启赋系列2011年即进入中国市场,今后这款大单品延续霸榜,足以见得中国妈妈对它的认可。其他外资大品牌如达能、雅培、美赞臣等,均依赖在外洋收购工厂、在海内建设工厂来顺应中国市场的需求,逐渐成了“中国通”。

虽然星飞帆一起披荆斩棘,逾越了许多“中国通”单品,“以一敌三”仍非易事。虽然2018年是星飞帆有史以来增进最快的一年,销售额翻倍,但凭证“奶粉圈”的数据,星飞帆在大单品榜上仅排名第四,前三依然被外资粉占有。第一名是惠氏启赋系列,营收规模约80亿,第二、三名则划分是达能的诺优能、爱他美。

其他50亿以上大单品中,外资的雅培菁挚、美赞臣蓝臻也赫然在列,上榜品类显著多于国产奶粉。

奶粉配方趋同则可能是压倒星飞帆的最后一根稻草:各大厂配方手艺水平相仿,高端奶粉也逃不外被其他品牌类似单品替换的运气,没了谁奶粉市场都能继续转下去,因此飞鹤押宝单一的超高端大单品相对更容易受到宏观经济与消费水平的影响。

过分依赖单一大单品有风险,all in 星飞帆需郑重。

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除了营收结构上的风险,毛利率的“虚伪繁荣”着实也和大单品有着亲热关系。

从飞鹤官网上我们可以看到,星飞帆各段除了常见的强化配方外,还拥有“特色”强化配方——添加OPO结构脂、水解卵白等,成本显著高于一样平常强化配方奶粉(高端、通俗婴配粉)。

成本高,毛利也在自家各款奶粉中一骑绝尘,购置每罐星飞帆中有若干钱花在了品牌溢价上,我们不(心)得(知)而(肚)知(明)。

飞鹤整体毛利率的提升并非得益于什么新手艺使整体成本降低,也并非一意孤行地涨价,只是营收不停向星飞帆这样的高毛利产物倾斜的效果。

不外大单品也并非只带来“繁荣”,照样被忽视的“吞金兽”。以2019年为例,飞鹤的毛利率高达70%,但时代用度就生吞一半。2019年飞鹤137亿的营收中,有38.5亿用来打广告,销售用度率高达28%。但这些大手笔支出却并没有如愿转化为一二线都会销量,凭证母婴研究院、美柚团结公布的奶粉消费白皮书,在一二线都会,也就是飞鹤最迫切想要打入的市场,其品牌关注度(自动搜索次数)被外资爱他美压了一头,甚至略低于国产的。

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数据泉源:美柚,母婴行业考察,母婴研究院

另一组数据也能反映出飞鹤广告的效果不尽如人意。在认知度与购置意愿差距方面,妈妈们对鹤的认知比例比最终购置率凌驾17.9%,换句话说就是人人都听过飞鹤然则到了下单交钱的时刻,有17.9%的人放弃了飞鹤。而爱他美的认知比例比最终购置率凌驾不到5%,也就是说听过爱他美的人基本都去下单了,只有5%的人没下单。虽然飞鹤的广告打得漫天遍野,在认知转化率的差距照样在一定水平上反映了飞鹤对市场的教育尚不能称霸奶粉界。

着实市场教育也一直是奶粉界的难题。现在,各品牌之间同档次奶粉(尤其高端,身分的研发险些同步)并无太大的研发差距,而奶粉又是一个周期性生意。一波小同伙长到三岁,来买奶粉的就换了一波妈,在这样的循环中,市场教育永无止境。

就算是起劲营销如飞鹤,也无法自信确认对于高端奶粉的市场教育何时才算乐成。

02、线下一哥照样线上小弟?

不吹不黑,要说飞鹤的线下渠道,真的十分优异。

工厂扎根“黄金奶源带”黑龙江、从下沉市场起步,到现在国资奶粉一哥,飞鹤这就是国产之光的励志故事。

而且飞鹤也异常依仗经销商对营收的孝顺(87%,2020年中期数据),因此其经销商治理政策完善,如实时监测经销商拿货量和库存的差距以防库存囤积、严酷不允许赊销、羁系蚕食征象以免经销商间利益冲突等等。

在母婴店成为奶粉销售主力的年月,飞鹤也是迅速推出母婴专供产物系列。不外一样平常门店为了流量都市行使外资粉的品牌效应吸引主顾,在这种情形下飞鹤选择缩减折扣、提高客单价(“高端计谋”),再用收入反向教育市场,也取得了一定的成就。

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数据泉源:母婴研究院

相对于线下的一起狂奔,飞鹤在线上的显示就没有线下那么乐观。

2008年三聚氰胺事宜后,外资奶粉借机打入中国市场。线上市场因不需渠道资源、成本较低而受到各外资品牌青睐,几年中,雀巢(惠氏)、达能、美赞臣等品牌就占有了线上份额前排。

由于外资奶粉在线上打下坚实基础,等到国产奶粉逐渐从事宜影响中恢复,线上份额早已拱手让人。2019年母婴研究院的统计显示,近五年刚火的新晋“网红”爱他美(达能旗下高端奶粉)以14.35%份额稳坐头名,与美素佳儿等品牌拉开不小的距离。

而飞鹤2019年的线上份额仅排在第六名,占比不到爱他美的一半。

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数据泉源于网络

2020年受疫情影响,海关运输等方面政策进一步趋严,外资奶粉进关难度加大,反而给飞鹤等本土品牌带来了新的希望。凭证上半年的数据,飞鹤增进率喜人,达105.5%,规模、名次都有提升。此外,虽然飞鹤在疫情中以努力姿态组织了在线直播、十几万场钻研会,线上的宣传力度拉满。惋惜现在飞鹤份额还远不够撼动爱他美、美赞臣、美素佳儿三巨头的职位。

而从下面这张2020年双十一奶粉电商奶粉价钱表中,我们可以窥见硬币的两面——由于外资奶粉企业在线下渠道维护方面花钱远少于国产奶粉,于是纷纷在线上砸钱,爱他美、惠氏启赋、美素佳儿等高端大单品折扣跨越100元,单从打折力度来看远大于飞鹤星飞帆、君乐宝等在线下超级支棱的国产奶粉。

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数据泉源:奶粉圈

另凭证苗建信息公布的2020上半年奶粉品牌《两微一抖官方账号流传影响力讲述》,其中总榜前三名为雀巢、伊利和A2,可见飞鹤要想在线上各渠道中“逆风翻盘”,尚有很长的路要走。

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左:微博官方账号流传影响力排行榜,右:抖音流传影响力排行榜

数据泉源:苗建信息

综上所述,若想争取线上一哥之位,飞鹤光请章子怡不够,还要做好持久战的准备。

03、市场的空间尚有多大?

近年不止是飞鹤,尚有许多崛起的新品牌,尤其是澳洲新晋网红A2、贝拉米,甚至曾被称为“代购的”,抢购群里整天断货。

但奶粉市场并非无底洞,增进也会放缓。

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数据泉源:美柚,母婴行业考察,母婴研究院

从纵向人口/销量来看,只管铺开了二胎政策,我国人生出生率依然呈下降趋势。在这其中,一二线都会女性的生育意愿显著低于下线都会。

根据飞鹤的增进逻辑,一二线都会的高端奶粉购置力更强,是其未来的主战场。只能说看现在的趋势,这波思绪与现实人口增进稍微有些纷歧致。

从横向品类扩张来看,现在有机奶粉、羊奶粉逐渐取代不再特殊的“特殊配方奶粉”。

有机奶粉方面,惠氏、飞鹤、澳优等品牌都将其作为超超高端单品,像飞鹤的臻稚有机,标价比星飞帆还要凌驾57元/kg,显著指向超高端市场中对价钱加倍不敏感的妈妈们。

羊奶粉方面,对照受认可的是2011年即打头阵进入市场的佳贝艾特(荷兰奶源)和达能Karicare(可瑞康),后合生元、飞鹤也都最先结构。现在市场的头名是佳贝艾特,2020年前三季度单羊奶粉收入即到达23.5亿元。

据资料显示,疫情肆虐的2020年羊奶粉线上销售额增进42.1%,许多投资人都将羊奶粉看作未来更有潜力的市场。

飞鹤在财报中也提出其在羊奶粉和有机奶粉方面的结构,期待能有更大生长。有机奶粉和羊奶粉虽然尚算新兴品类,但“先辈”们已有结构。像澳优旗下的佳贝艾特,2019年在中国入口羊奶粉界市占率已高达66.57%,而飞鹤在这两个品类中还没打响名头。

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数据泉源:Wind

要想进一步打开新市场,飞鹤生怕要再研发支出上多“出点血”。曾经飞鹤是最早研究中国母乳的乳企之一,也引领了添加OPO、水解乳清卵白等的风潮。然而老本吃到现在,放眼望去,险些所有高端奶粉都已经具有了母乳配方,飞鹤也不再是“更”适合中国宝宝的奶粉。

而提早结构中国羊奶粉市场的佳贝艾特,早在1997年就将OPO加入羊奶粉,还延续设立营养科研基金支持相关母婴研究。

为了进一步在有机奶粉、羊奶粉市场站稳脚跟,飞鹤研发的力度尚有很大空间。在“研发投入不停加大”的情形下,2019年飞鹤的研发支出仅1.7亿,对比同期137亿的营收和其中38亿的销售用度,这1.2%的研发用度率未免显得“国产第一奶粉品牌”有些抠门。

04、结语

在外资奶粉盘踞中国市场的日子里,飞鹤以“国货之光”的姿态一起崛起,我们也都欣喜地看到飞鹤接过行业老大的旌旗。

然则在这个竞争仍然猛烈的奶粉行业,如逆水行舟一样平常不进则退。为了守住这个第一,飞鹤或许也应该想设施继续优化营收结构、打开线上市场、在更多细分领域向冠军冲刺。

究竟当疫情已往,外资奶粉仍有时机“杀回来”,飞鹤这个“人生赢家”之位能否保住,我们不得而知。

(本文内容仅供参考,不组成投资建议;市场有风险,投资须郑重。)