【理财 投资】海底捞,单一爆款之路已到终点

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业绩骤降仅是表象,单一爆款无法顺应需求才是最大的危急。

2021年3月1日,寒流来袭,北方区域迎来了今年最大的一场降雪。与突然变冷的天气一样,海底捞的投资者心情也降至冰点。

当日收盘,海底捞(06862.HK)宣布盈利警报,公司预计2020整年净利润骤降九成,较2019幼年赚20多亿元。

盈警通告宣布后,之前一致看多海底捞的投行们纷纷倒戈:中金下调目的价3%;花旗下调目的价至55港元、更是直接下调至卖出评级。

预期之外

海底捞的这份预计预告,大幅低于预期数据区间。

凭证盈警通告数据,海底捞2020整年净利润约2.34亿元,以此盘算,那么海底捞2020下半年的净利润为11.99亿元。这一数据填补了上半年疫情带来的亏损,但与2019下半年14.35亿元的净利润相比,依然降低了16.45%。

【理财 投资】海底捞,单一爆款之路已到终点

一直以来,海底捞的估值都不算廉价,而支持其3500多亿市值的焦点逻辑就是公司业绩的连续增进。

已往五年,海底捞的净利润由2.73亿元飙升至23.45亿元,年化复合增进率高达71%。在业绩高速增进的靠山下,香港市场投资者也罕有的包容了海底捞异常高的PE。

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海底捞取得高增进的缘故原由有三方面:一是一直的开店,二是不停提升客单价,三是稳步攀升的翻台率。

住手2020年6月尾,海底捞门店总数为935家,是2015年底的6.4倍,平均每年海底捞都要开设门店近150家。尤其是最近三年,平均每年的开店数目甚至靠近300家。不停增添的门店数是海底捞高速扩张的基石。

在门店数增进的同时,海底捞的客单价也在水涨船高。从2015年的91.8元增进至2020年中的112.8元,涨幅靠近23%。客单价的提升进一步提振了公司的业绩增进。

最让人羡慕的是,高速扩张并没有影响海底捞的翻台率,到疫情之前,海底捞的翻台率都处于稳步上升趋势中。

翻台率是餐饮门店最焦点的要害指标,它直接代表着消费者对于餐厅的接受水平,海底捞整体靠近5的翻台率也创下了中国最大的“餐饮事业”。

门店数、客单价、翻台率配互助育了海底捞的发展股逻辑。耐久的高发展甚至让投资者发生了开店就即是赚钱的错觉。

但在2020年盈警宣布后,海底捞的焦点逻辑遭到了损坏。虽然门店数和客单价依然继续提升,但业绩却不及预期,只可能是翻台率这项数据泛起下滑,这也就解释消费者对底捞的热情正在降低

虽然从数据上看,海底捞2020下半年的净利润仅降低16.45%,但这却是在门店数连续攀升的情形下缔造的。也就是说,已往那种开店就赚钱的逻辑已经被打破。门店越来越多,反而利润却同比下降,预示着海底捞的单店价值正在降低。

对现在的海底捞而言,最让投资者恐慌的莫过于业绩降低叠加预期反转,很有可能引发“戴维斯双杀”。

情理之中

业绩骤降仅是表象,单一爆款无法顺应社会转变需求才是海底捞最大的危急。

毫无疑问,海底捞绝对算的上是中国餐饮历史上最火爆的品牌之一,依赖这一品牌的乐成,海底捞业绩多年延续增进。

但同时,其也患上了“海底捞依赖症”,公司的营收绝大部门都来自于海底捞餐厅。例如U鼎冒菜,海盗虾饭,甲乙饼,十八汆等其他餐厅,在公司整体营收中的孝顺寥寥。

【理财 投资】海底捞,单一爆款之路已到终点

餐饮行业并不算是一个护城河很宽的品类,尤其是暖锅品类,更是成为娱乐明星创业的首选项目。暖锅有着庞大度低,可复制性强的优势,但同时想要从行业中脱颖而出的难度也更大,而这也正是海底捞难能难得的地方。

众所,海底捞的焦点卖点是服务好,用优质服务来换作废费者的认可。但在更深条理,人力资源系统才是海底捞的焦点竞争力。“双手改变运气”是海底捞的焦点价值观,而海底捞也确适用丰盛的回报激励着员工们。

但服务和人力资源系统仅是软性指标,并不能为海底捞确立起真正的耐久护城河。现实上,服务和人力资源系统是能够被模拟的,当越来越多的企业效仿海底捞的运作模式,那么海底捞的优势就越来越小。

正所谓:民以食为天。决议消费者耐久意愿的,依然是食物的口味。就口味而言,从来都不是海底捞的竞争力所在。在种种网红暖锅“泛滥”的今天,已经很难看到年轻人选择海底捞作为聚会的场所了。

这就意味着,海底捞不算廉价的客单价完全是为了服务买单。这种逻辑或许会在某些特定场景受到迎接,但却永远不会成为放之四海而皆准的商业真理。

若是在产物研发上不下足功夫,仅以软性指标在市场中竞争,那么是极有可能被时代甩掉的。

消费者的口味在变,若是品牌不有所迭代,那么在消费者都实验过了所谓的“极致服务”后,就很容易泛起“不外云云”的心理。甚至有海底捞的竞争对手,喊出了“不外度服务”的口号。

从某种意义而言,极有可能成为海底捞未来的生长缩影。在(00520.HK)、九毛九(09922.HK)等偕行都在不停迭代品牌的同时,仅靠单一爆款的海底捞很容易被市场所镌汰。

产物扩张,学习字节好楷模

依赖单一爆品,企业可以获得乐成,但想要成为行业中的耐久王者,就需要治理层与时俱进,具备新的治理模式。

现阶段,市场对企业的需求已经由“出爆款”演变到“连续出爆品,连续迭代,产物相互导流扩张”的新模式。放眼市场,达利、康师傅、统一等快销行业都保持着这样的生长逻辑。

这种商业逻辑应用最好的莫过于。众所周知,字节跳动是以起身,但履历多年的生长,其已经形成了集信息流平台、短视频平台、长视频平台、小说平台等为一体的综合性内容帝国。

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从商业模式考量,内容是字节跳动的焦点一环,无论是信息流、短视频、长视频照样游戏,都是详细的展现形式。

现实上,住手现在今日头条依然是字节跳动的支柱平台之一,MAU稳固在2.5亿左右,处于一个相对平衡的水平。若是字节跳动一直生长今日头条一块营业,那么这块营业也足以让其生涯的很好,但却肯定无法获得现在的规模。

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字节跳动之以是能够成为全球著名的独角兽,正是由于其在今日头条之上,延续孵化了抖音、西瓜视频、番茄小说、海豚股票等几十个APP矩阵。

正是多品类结构的战略,让字节跳动价值倍增。同时各品类之间的有用互动,又让字节跳动的内容生态融会融会。现在的字节跳动已经不能单纯的用短视频、信息流等单一品类来归纳综合,而是一家基于算法推送的内容生态平台。

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现阶段,海底捞品牌大获乐成,实在这就相当于字节系统内的今日头条。但在今日头条如日中天的时刻,字节跳动选择继续推出更多类型的产物来提升竞争力,而海底捞却险些没有新的动作。

考察上的热门店,险些泰半年就要履历一轮循环,这并非是这些门店的治理下降,而是每一款产物都有属于自己的生命周期。无论是门店、视频照样游戏,任款爆款都市履历从火爆到平庸的历程。

若是没有疫情的侵袭,那么海底捞的产物周期可能会更长,单一品牌竞争力下降的速率可能更慢,但却无法改变品牌日渐衰落的事实。

实在呷哺呷哺就是一个很好的例子。几年之前,单人暖锅为代表的呷哺呷哺一度成为行业中的征象级爆款,但随着外卖的袭击,呷哺呷哺的品牌力逐渐下降,公司的股价也一度跌至谷底。在呷哺呷哺推出高端化的“湊湊”后,股价才重新受到市场的关注。

估值转折点

海底捞CEO说过:“人可以贪心,也可以愚蠢,但不能同时愚蠢和贪心”。

在疫情突袭的2020年,许多企业选择缩短防守的态势去抵御风险,但海底捞却反其道而行之,坚持贯彻扩张战略。2020年上半年,海底捞新增门店167家,那时海底捞的门店数合计仅为768家,疫情之下门店数半年激增21%。

逆势开设的门店设计,并未让海底捞的业绩在疫情事后迎来抨击性反弹,甚至不及前一年的水平,让海底捞的品牌竞争力受到了质疑。

另外,海底捞“自上而下”的下沉战略也存在坏处。海底捞是以服务而著名,这种模式显然更能迎合消费能力较强的主顾,在许多低线都会,或许会在短期内吸引到尝鲜的主顾,但从耐久来看是很难获得如一线都会一样平常乐成。

海底捞以一线都会为焦点结构,从北、上、广、深四大都会向外辐射,从二线都会,到三线都会甚至村镇。这种模式就意味着,随着门店的下沉,在消费能力较弱的区域,新开设门店的边际效用将日益虚弱。就算没有疫情,这种高速生长的模式也很难一直保持下去。

一套模式遍布天下的粗放式扩张,实在已经为海底捞的生长埋下隐患,是较为愚蠢的做法。

在已往一年,海底捞同时犯下了贪心和愚蠢两大错误,盈警通告则是最直接的体现。

若是在未来海底捞依然没有战略上的改变,那么发展逻辑损坏后,海底捞一定无法支持现在的估值,遭遇戴维斯双杀只是时间问题。