【欣联投资】今年双11,不再是熟悉的味道

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从2020年11月1日起,住手11月11日0点30分,天猫成交额破3700亿,超去年全天;住手0点09分,京东超2000亿。双11已经酿玉成民介入、多平台PK的盛事。竞争段位升级,消费者却越买越疲劳。

进入11月11日,一年一度的双11购物狂欢季也来到了最为主要、要害的一天。

0时09分,京东宣布,自11月1日-11日00:09,“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元;直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。

0时19分,苏宁宣布全场景生态渠道 (包罗苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )用时19分钟,GMV破50亿。这也是苏宁首次对外宣布双11销售“战绩”。

0时30分,天猫宣布,自11月1日-11日0点30分,“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经跨越平台2019年双11全天成交额——2684亿元。

凭证几大电商平台首轮披露的数据,可以预见,今年双11又会是创纪录的一年。无论是销售额、成交速率,照样介入人次,都继续保持上升态势。

双11购物节从2009年横空出世,至今走到了第12个年头。双11依然是谁人整年最火爆的购物盛典,展现着中国消费市场的潜力和活力。

十二年,根据生肖来算,已是一个循环。站在新的循环起点回首已往,无论是平台战略亦或消费者需求都在此时代发生了不小的转变。

包罗时间节奏、销售内容、销售方式、宣传口径、宣传力度、全球化水平、消费者态度等方面,现在的双11都已“变味儿”。再加上今年防疫的特殊环境,让这届双11显得更为与众差异。

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介入玩家:从1到多

双11是天猫开创的购物节,这些年,玩家不停增添,从天猫增添到京东、苏宁、、拼多多等各种电商平台。现在年,直播平台也加入了混战,尤其是抖音、快手,成为了双11的生猛玩家。

在火热的直播带货模式下,内容平台和电商平台出现“竞合”生长之势。它们走到统一个赛道里,通过重构人、货、场的关系,试图争取更多流量、实现电商转化。

今年双11,平台间的竞争更是到了新的高度,吹响冲锋号的就是双11晚会。

双11晚会最早由天猫提议,已经有了6年的历史。其旨在打造一场属于消费者的“春晚”,想让“购物狂欢节”升级为“全民盛典”,形成“国民影象”。

经由平台多年起劲,不少消费者已经养成了一边旁观双11晚会、一边购物抢单的习惯。

而现在年双11平台间比拼的猛烈水平,可以从双11晚会窥探一二。。

短视频平台抖音今年也加入了双11大战,从10月25日起举行流动预热,于11月1日正式开启双11,并开设了“11.11抖音宠粉节”。也许是由于初来乍到,还只是一位“新晋选手”,抖音并没有举行双11晚会。

同为短视频平台的快手比抖音更早进入电商赛道,对双11的响应度也相对更高。早在两个月前,快手电商就启动了“116购物节”招商,宣布了快手116购物狂欢节等主要资源,还于10月30日推出“快手之夜”大型晚会。

虽然快手选择与主要电商平台打“时间差”,不正面刚,但火药味仍然很浓。

其它几个传统电商平台,自然在双11晚会上铆足了劲。天猫今年推出了两场晚会,先是在10月31日上演了“天猫双11开幕直播盛典”,吸引了一众明星、主播、商家、电视台介入其中,排场格外热闹。而在11月10日晚,天猫还举行了双11狂欢盛宴,包罗易烊千玺、陈奕迅、兴、郎朗等众多明星大咖均加入其中。

统一时间(11月10日),苏宁易购也团结北京卫视打造了一场“超级秀”,通过电视综艺+直播+全场景互动的形式,实现综艺直播带货。

值得一提的是,一直在双11显示低调的拼多多也于同时段举行了“11.11超拼夜”晚会,携手数十位人气明星为消费者带来演出,并送出重磅福利。晚会现场还送出了10亿现金,更有新人9.9元红包、百万免单等福利流动。

而京东则在11月10日推出了带货属性更强的“直播超级夜”,同时约请了超30位明星介入直播互动演出。

无论形式若何调整,可以看到的是,介入双11的玩家正在增添,形成了“从1到多”的转变。

2

时间节奏:周期拉长

11月11日,在已往的许多年里,都只是一个非官方、非传统的娱乐性节日,是独身一族的另类节日。

直到2009年,淘宝行使“王老五骗子节”主题,在11月11日推出了促销打折流动,往后赋予了这一天全新的意义,改变了全民消费习惯和文化认知。

消费者习惯了提前加满购物车,并在大促来临的这天统一结算,囤积好接下来一年所需物品。

大额的促销折扣、瞬时的付款体验、主要的抢购气氛,包罗收件后的拆包快乐,种种因素叠加在一起,使得双11影响力逐渐变大,演酿成了全球制造商和电商深度介入的消费者狂欢日。

时间来到2015年,“预售”模式成为了不少玩家在双11时代推出的新玩法。第二年,提前加购、领优惠券、刷红包雨,这些庞大的玩法儿迅速席卷各大平台,让消费者痛并快乐着。

双11也从最初的集中一天发作,酿成了“阶段性蓄势+1天结算”的节奏,周期逐渐拉长。

眼见着双11酿玉成民狂欢节,各大电商平台都不情愿错过这个时机,纷纷跟进。

而京东则在最初就另辟蹊径,将其购物节定为11月1日-11日,超10日促销狂欢,时代均可付款,所有计入总成交额,将购物节的时上进一步拉长,也为平台和商家缔造了更多刷新纪录的时机。

今年双11,京东超市更是将产物保价时效延伸至30天,从11月1日到11月30日,用户从京东超市购置的统一商品泛起降价情形,只要在价保规则局限内便可享“买贵就赔”。

作为双11购物狂欢节的“鼻祖”,天猫也在今年迎来了重大变化,由“王老五骗子节”酿成“双节棍”,分两波售卖期:第一波11月1日-3日,第二波11月11日。

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”对于双11时间节奏的改变,淘宝天猫总裁蒋凡的注释是,作为疫情之后全球最大的消费季,许多商家对双11有更强的期待和更高的预期。

蒋凡示意,天猫双11希望为商家缔造更长的生意时间窗口,为他们带来今年最大的增进时机。同时,消费者有更足够的时间充实选择,不会由于时间太紧而错过抢购,有更好的消费体验。

在零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅看来,阿里调整促销时间是回归到正常促销纪律的一个显示,对快递公司的康健稳健生长、对商家压力的平衡以及消费者体验的提升都有起劲影响。

“若是去研究和领会一下零售促销行业就知道,已往十几年双11集中在一天做促销,原本就不相符行业纪律。”庄帅注释称,阿里之以是能做这么久,由于它自己不需要做商品治理、客户服务、物流配送等事情。作为一个流量平台,阿里将许多风险和运营成本转嫁给了商家、第三方服务商。随着京东的崛起和介入双11,以及线下零售业深度介入双11,阿里的促销压力越来越大了。以是,今年就做了一个相符行业纪律的时间调整。

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消费内容:笼罩衣食住行

随着双11消费人群的增添,消费内容也发生了极大转变。

一个显著的特征是,已往双11消费大多集中在衣饰和日用品,但近两年电商平台逐渐补齐内容短板,已经最先售卖房、车这类高客单价、长决议周期、高决议门槛的特殊商品。

公然数据显示,在2019年天猫双11“什马X天猫X江铃”专场直播中,缔造了1秒售出55台车的纪录,甚至另有27万人“围观”这一盛况。

蒋凡透露,今年双11推出了“天猫好车”百亿津贴,首期笼罩50+主流汽车品牌及热销车型,会联动300多个都会的7000多家经销商门店。

除此之外,售房也成为近两年双11一大亮点。自去年起,、京东和苏宁就上演了一场双11卖房“三国杀”,今年这场平台间的竞争变得加倍猛烈。

预热期,阿里就打出了“天下一半在售楼盘即将上岸双11打折”的口号,据悉,有超200个都会的3000+楼盘介入天猫双11,笼罩天下主流都会40%楼盘;京东除了大额津贴,还推出了“好房京选”线下品牌,试图打造线上线下一体化门店;苏宁则携手100个房产物牌开启双11,其中、富力、融创、绿城、首开等着名房企都给出了较大折扣,甚至有超500套特价房,津贴至5-7折。

在上海财经大学数字经济研究中央主任钟鸿钧看来,房、车是互联网平台拓展新营业的增进点,这个行为值得关注。

“互联网平台型公司,由于拥有伟大的流量,以是切入许多市场的时刻,都有可能(做起来)。”钟鸿钧向全天候科技剖析称,阿里理论上讲,完全有可能在卖房这个市场上确立起一个跟贝壳相匹配的平台,在卖车上确立类似的平台,“没有什么事情是不能能的,主要的是,它是否有团队创新能力。”

消费内容的另一个重大改变是,从线上产物转向线上线下全笼罩。

双11不再局限于电商平台购物,前几年品牌线下门店也加入了这场大狂欢。阛阓红包雨、门店折扣满减,诸云云类的流动为消费者津津乐道。今年双11,则是史上最大规模线下商家介入的一届。

据先容,首次作为数字生涯开放平台,加入“天猫双11”。来自(口碑)、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家会加入其中,笼罩餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等,线下200万商家将推出五折流动,90万餐饮商家全店五折。

面,团结320万家线下门店资源,提供线上线下同价同质服务,包罗京东电器超级体验店、京东电器都会旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东康健—同盟大药房等。

苏宁则将苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、等线下业态首次周全接入百亿津贴,借助一万多家门店资源,实现从都会到县镇、从商圈到社区的下沉。

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销售方式:直播成主要带货形式

“今年有两大看点,其中一个就是直播。”在被问及今年双11有何亮点时,钟鸿钧期待地说。

2019年双11,淘宝直播成为最大爆点,点燃了年轻群体的消费热情。琦、薇娅的名字一再刷屏网络,他们让更多人接触到了直播卖货这种全新的促销形式。

在“偶买噶!买它”的激昂下,越来越多年轻消费者走入直播间,直接促成去年双11淘宝直播成交近200亿,提前完成了阿里制订的目的。

2020年被称作是“全民直播带货元年”,突如其来的疫情使得不少线下品牌转向线上,开启了直播卖货模式。

到了双11,这个模式变得更为火爆。阿里、京东、苏宁均制作了“直播作战图”,按品类、分日期列出了直播日程;形式除了有头部主播带货,另有总裁直播、明星直播、省长直播等,俨然进入了全民直播带货的节奏。

从数据反馈,直播带货成效显著。10月21日(预售首日)零点刚过,短短10分钟,淘宝直播指导的成交就跨越去年全天,与去年同期相比,增进4倍;总计超3亿人深夜蹲守李佳琦、薇娅直播间,等着付定金、抢爆品。

“今年毫无疑问直播电商在天猫双11会占到对照大的比例,”钟鸿钧以为,前期,李佳琦和薇娅已经为直播电商做了异常大的铺垫,“这块一定会有对照大的增进。”

双11不止是阿里一家独秀,京东和苏宁也相继传出喜报。其中,京东直播10秒带货破亿;另一边,住手11月5日,苏宁超级买手直播间以2.4246亿销售额暂列抖音直播总榜第一。

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宣传口径:淡化成交数据

从2009年到2020年,双11之以是能够引发外界高度关注,一个很主要的缘故原由是其缔造的成交额惊人。

2019年双11,天猫成交额达2684亿元,京东达2044亿元。《证券日报》援引网经社“电数宝”数据测算,苏宁易购成交达数百亿元,拼多多近1000亿元,其它中小电商达近百亿元,全网成交额直逼6000亿元。

6000亿元这个数字,跨越长沙市2020年上半年GDP(5621.21亿元),相当于深圳南山区2019年整年缔造的GDP。

电商平台这种短期内造富的能力,不仅让人叹为观止,更是平台实力的最好宣传。以是,在很长时间内,成交额就成为了电商平台逾越自我、对外宣传的主要指标之一。

随着消费者购置力逐渐问鼎,压在平台身上的成交压力增添,往年以数字作为权衡双11成效的主要指标的风向也在发生改变。

从今年看,阿里对成交数字的宣传口径就发生了转变,明确示意不再追求数字,更强调服务和体验。

10月20日,蒋凡接受媒体采访时示意,阿里内部没有盯着成交数字,而是在思索这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。

副总裁家洛也强调,“天猫双11”的基本起点不是让每一年的数字有很大纷歧样,而是让消费者以为这是一年中不能或缺的节日,能给消费者带来完善的购物体验、给商家带来好的增进。

值得一提的是,在11月11日破晓举行的媒体相同会上,阿里方面也一反常态,迟迟未宣布平台实时总成交数据,而将更多重点放在对详细类目、消费趋势台数据能力等的先容上。

其它电商平台一如既往没有公然给到成交展望,而通过平台对外口径可以发现,成交已经鲜少泛起在宣传稿件中。

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全球购:今年难以“全球化”

此前,在跨境电商快速生长的大靠山下,双11不再局限于海内,“全球购”成为了一大亮点,其中最具代表性的企业就是阿里。

早在2015年,天猫双11就最先走向全球,并随着数据连通和服务升级,笼罩局限逐渐增添。官方先容,2017年双11时代,全球已有跨越200个国家和区域介入了这场购物狂欢,不少外洋买家争抢中国货。

另一方面,通过外洋仓的确立,中国消费者也可以做到足不出户就买到来自全球各地的产物。

然则,在疫情影响下,今年双11发生了一些改变。外洋消费者热情似乎受到一定影响,“全球购”的声量有所下降,一个更为显著的趋势是国际品牌相继来天猫开店。

凭证阿里披露的数据,今年双11笼罩了220多个国家和区域,2.5万家外洋商家介入其中,跨越2600个外洋新品牌首次亮相。天猫国际还推出“全球扫货设计”,让消费者在家就能“躺收”全球好货。

除此之外,今年双11还新增了外洋产业带商品。现在天猫国际已经与5个国家的产业带杀青互助,未来1年承包200万升乌拉圭牛奶、100座斯里兰卡茶园、6吨马来西亚燕窝、60万瓶挪威鱼油、10万瓶意大利葡萄酒,加速助力全球经济苏醒。

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宣传营销:户外媒体投放削弱

双11大战不止是平台间商品、价钱、成交量的竞争,广告宣传也成为各家争取的重点。

每年到了10月份,各大电商平台就会加大广告投放,为双11宣传造势。据CTR前言智讯宣布的数据显示,2017年10月,天猫、排列户外媒体投放榜冠亚军;其中,天猫在包罗电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频、电视、电台、报纸、杂志等9个种别户外媒体中均有广告投放。

但到了最近两年,电商平台广告投放势头有所削弱,各平台的投放战略也出现出一定差异。

CTR前言智讯的研究显示,2018年10月,各大电商又最先为双11大促睁开漫天宣传,天猫将投放重点放在生涯圈媒体,其在电梯电视和电梯海报的广告破费排在榜首,在影院视频媒体的广告破费环比增幅过千。和苏宁易购的战略与天猫稍有差异,两个品牌在传统户外媒体和电梯海报媒体的广告投放量较大。

到了2019年,虽然天猫仍将主要弹药集中在电梯电视和电梯海报两个媒体,但投放量却有显著下滑。其中,天猫在电梯电视上的投放同比下降44.9%,在电梯海报上的广告投放同比下降4.6%。

虽然2020年的整体数据尚未出炉,但多渠道显示,电商平台双11户外广告宣传已经不再如往年一样平常铺天盖地而来,只是在主要生涯圈层泛起。

8

消费者态度:热情下降

“今年双11我没买什么器械,只花了1000多元。往年都要囤精髓、水乳,可能会花个3000元左右。”

90后的是12届双11的见证者和亲历者,双11刚刚最先的时刻,她照样一个通俗的高中生,现在已经事情5年了。

谈及今年双11的感受,她示意,一方面由于去年囤积的产物没有用完,以是暂时不需要购置;另一方面平台规则太庞大,自己的热情也大不如前了。

“现在的双11和平时直播(价钱)没有太大差异。”周敏对比了一款防晒霜的价钱发现,她在618和今年8月通过直播间购置的价钱,与这次双11差不多,“感受今年双11店肆流动优惠价钱没有很显著”。

生长到现在,周敏已经习惯性期待天猫双11,想要在天猫双11下单。这些年,天猫双11的转变,周敏感想异常深,其中最深得她喜欢的一个转变是“直播”的泛起。

从今年起,周敏已经养成了重大节日看淘宝直播的习惯,她笑称:“可能李佳琦比我自己还知道我缺啥”。在刚刚已往的天猫双11预售中,她更是在李佳琦直播间守到了破晓1点。

周敏坦言,往年双11买什么,都市有自己的判断;但今年很受直播影响,自己异常喜欢直播这种形式。

“往年缺啥我就会买啥,今年有了直播,主播们会给你推荐买啥,我感受已经被直播操控了,我也不需要再动脑了。”有时刻,纵然主播推荐的商品并不是周敏需要的,但她听着主播的推荐、看着赠品许多,仍然会下单。

“李佳琦好着急,让我以为不买不太好。他一直喊,买上没有了!最后两万个、最后八千个,这谁扛得住啊?”周敏许多时刻就是在主播这样的话语刺激下买了产物。

不外,今年双11时间节奏的转变让周敏异常不顺应。虽然能明白平台做出这种改变的初衷,是为了缓解物流和商家的压力,但她示意,周期拉长以后,会让消费者以为很疲劳。

“双11的任何流动都让我以为很疲劳。我不想拉人组队、不想分享、不想做义务,我只想简朴的拿红包。”周敏无奈地示意。

与周敏有着相似感受的另有90后上班族刘颖。虽然不是网购平台深度用户,但她也会在大促来临之际关注商家流动。

今年双11,刘颖设计复购一件衣服。这件衣服她之前购置价钱125元,随后不久涨到了145元,贵了20元。

这让刘颖只能设计到双11促销流动再复购。“但双11价钱就是123元,与去年基本持平。纵然用上满减抵扣,也才跟之前的价钱差不多。”刘颖想要在双11捡个廉价的想法彻底落了空,购物热情被严重袭击。

刘颖还透露,由于服务差异,现在对平台已经缺少了忠诚度,双11不会只盯着一个平台。“有些平台快递不送上门,13个快递让我怎么拿?”以是,她在购置大件物品时,会稀奇选择那些服务更好、送货上门的平台。

无论消费者态度若何改变、双11玩法若何转变,天下上唯一稳固的就是转变自己。在前面12年里,双11已经从一个娱乐性的节日乐成上升为全民购物狂欢节。站在新的起点上,双11接下来还会给消费市场带来怎样的能量,这或将是各家平台面临的新一轮磨练。

(应采访工具要求,文中周敏、刘颖均为假名)