【想投资】餐饮消费行业剖析:抨击性消费照样存钱

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疫情来袭,经济学家和剖析师们都在热切讨论,之后的经济反弹会是“V”型照样“U”型。但种种新迹象解释,虽然社会零售可能反弹较快,但整体经济的最终效果可能不是“V”也不是“U”,而是类似耐克标志的勾型。

一季度餐饮、旅游、线下娱乐遭遇重创,这是我们已知的事实。但“差”到底有多差?什么样的数字实在挺好的?疫情已经打乱了评价尺度。餐饮行业作为消费弹性偏小的行业,势必是从疫情中恢复较快的。现在,我们实验为餐饮消费重修一个参考坐标系。

我们选择了在疫情中显示优越的快餐代表——百胜中国(肯德基与必胜客)和麦当劳,作为受疫情影响较小的代表;而消费弹性偏大、依赖办公场景的星巴克,作为受影响较大的代表

影响因素主要分为两个维度:消费弹性和可外带营业的规模。这两组公司在今年Q1的显示,以及对未来的展望,有助于我们对住民消费受影响水平,和对未来恢复的情形判断起到一定作用。

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星巴克受重挫

对于数百万人来说,去星巴克喝咖啡是天天的例行公务,但疫情阻断了这种“仪式感”。

中国市场尤其云云。与美国市场相反,疫情前,中国区有80%的销售额是在店内消费的,由于星巴克在中国定位于社交聚会场所——家和办公室之外的“第三空间”,这与瑞幸咖啡或是麦当劳有着主要区别。

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星巴克那些熙熙攘攘的咖啡馆旨在打造社区,在高端版的烘焙馆里,还能够促进主顾与咖啡师之间的交流。这些理念受到疫情的格外袭击。

在中国疫情刚发作的1月,星巴克关闭了在中国一半的门店(一共有4300多家),这导致预估收入损失4亿多美元,而且严酷划定了清洁制度,要求员工每半小时洗手并对“高接触”外面消毒。

那时,星巴克中国的同店销售额同比下滑了50%。由外疫情刚刚最先,全球同店销售在一最先下降了10%,美国下降了3%。这竣事了星巴克延续41个季度的增进,十一年来首次季度同店销售下滑,上一次是在全球金融危急时代。

到了2月中旬,疫情在中国到达,星巴克险些所有店面都关门了或者缩短营业时间,同店销售下降了90%。

随着疫情在全球扩散,星巴克的损失加剧。3月,随着美国有员工被检测出新冠病毒阳性,星巴克最先在美国关店,到了4月,星巴克在美国已经有50%的店面关门。

为了追求极致效率而在疫情中措手不及的情形一样发生在了星巴克身上。星巴克对门店接纳了智能测算的精益职员设置,通过展望客户流量的软件,来想法最洪水平的削减门伙计工数目,其盘算效果往往是恰好知足需求,误差很小。但疫情时代繁琐的消毒流程,令门店人手不足,导致许多门店无法执行新的消毒尺度,这影响了门店重新开业。

这种影响令全球企业反思,太过追求极致效率是不是错误的?就像许多制造业企业一样,疫情阻断了实时的空运、海运,这导致供应链接纳的“准时生产制”无法实时交货。

“准时生产制”即每个环节严酷根据时间事情:在所需要的时刻,按所需要的数目,生产所需要的产物。例如工厂在需要零部件时才去网上下订单,依赖全球运输网络,根据与生产同步的时间表交货。这导致了疫情时代全球供应链大震荡。

咖啡品类不属于必须品,其恢复之路加倍漫长。不外星巴克的弹性体现在壮大的数字化营业上,一部门堂食店面很快转向了外带门店,最先激励主顾通过其APP提前点单,削减主顾与员工之间的接触。

星巴克在6月示意,将在未来18个月关闭一些传统咖啡馆,转而开设更多外带门店,开设押注于便利性和速率。这些外带门店包罗配备车道的门店(人们不必下车,可以坐在驾驶室里购置),和快速取餐地址(仅通过APP下单和取件)。

高管们还示意,每一家关闭的门店,至少会有一个替换门店开张,首先在未来一年半内开设40至50家仅限外带的门店,同时可能会关闭那些位于客流量较少的阛阓门店。

由于中国对疫情的控制果决且迅速,中国市场的消费苏醒往往领先外洋2个月时间。从3月尾最先,中国市场已经处于恢复状态。星巴克中国4月同店销售下降了32%,到了5月最后一周仅下降14%。到了5月下旬,中国区99%的门店已经重新营业,90%的门店恢复了疫情前的营业时间,由于星巴克在中国有80%的销售额泉源于堂食,营业时间也异常主要。

但在美国市场,星巴克在3月关闭许多门店后,同店销售同比下滑35%-40%,到了4月和5月仍有50%的门店处于关闭状态,这导致同店销售进一步下滑,到达60%-70%。预计6月才会有90%重新开业,但纽约区域的门店可能继续关闭。

这凸显了星巴克的主要风险——异常依赖于上班时间和早晨通勤时的销售,虽然5月许多门店已经重新开放,但若是外洋疫情得不到显著控制,很难知道这对销售意味着什么。星巴克CFO展望,今年第三财季收入展望将下降30-32亿美元。

疫情对星巴克的影响是伟大的,J.P.Morgan展望第三季度仍将下降25%至35%,并在第四序度末趋于持平。在中国,许多已经重新开业的店面仍然只能容纳1/3到1/2的座位(由于需要隔离距离),而在日本的1429家店面和英国的289家店面中,依然有跨越75%处于关闭状态。

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麦当劳、肯德基逆势扩张

在许多品牌谈论直营模式的利益时,疫情却让加盟模式尝到了甜头。

现在,麦当劳可以说是当今餐饮业投资的最佳选择(二级市场):具有吸引力的估值、危急时的消费刚性,另有最主要的——加盟制令其风险很涣散,利润更可控。

在一个所有人都最先强调防御性的市场,麦当劳却宣布近期将投入2亿美元用于营销,来扩大市场份额。现在规模比以往任何时刻都更为主要,更大的规模不仅可以辅助品牌和加盟商生计,还能在未来重新设定规则时起到作用。

在肯德基身上也泛起了类似情形。星巴克同店销售在4月下滑了35%,百胜中国仅下降了10%,百胜中国在中国市场运营着肯德基和必胜客等快餐品牌。

疫情甚至为百胜中国制造了在优质地段开店的时机。今年一季度,百胜中国新开了179家店,包罗165家肯德基和11家必胜客。减去同期关闭的84家门店(38家肯德基和21家必胜客),这意味着一季度净增添了95家店。

这也体现了品牌之间主要差异,这些差异取决于消费弹性和外带营业规模。百胜中国去年开设了1006家新餐厅,大部门都以肯德基为主,并设计今年再开800至850家。疫情拖延了一些时间,但不足以损坏快餐品牌的增进设计。

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从上一次金融危急角度来看,快餐店受到的影响微乎其微,在金融危急影响最严重的几个月里,麦当劳的同店销售仅下滑了4%,这一轮疫情中也有相似的情形泛起。快餐的销售回报相对更快,宏观经济下行会打压消费者的信心,连锁型快餐店的平均价钱低于8美元,这远低于全方位餐饮(23美元以上),远景很明晰。全方位餐饮(full-service dining)就差异了,至少要到明年才气看清远景。

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数字化和外带营业规模也异常主要,麦当劳、肯德基和必胜客早些年对这些基础设施的投资令其平稳渡过疫情。在疫情严重的一季度,数字订单划分占肯德基的84%和必胜客的65%,外卖销售额占肯德基总销售的40%。

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从美团的角度看,低线都会的消费苏醒领先于高线都会。人们通常无法在家烹饪的暖锅、面包等种其余需求正在快速恢复,午餐和下昼茶的消费回升速率跨越晚餐和夜宵的回升速率,而事情场所订单的恢复速率继续高于周末订单。

美团也看到了越来越多高端、品牌型餐厅触网的趋势。从全球局限来看,停止5月6日,有约莫9.5万家餐厅因疫情而关闭,比4月的11万家有所改善,唯有数字化和触网才气救餐饮。

在2003年SARS发作后不久,星巴克在其2005年度讲述的“风险因素”部门,排在首位的威胁是发生大盛行病的可能。然而,许多餐饮公司在其最新的年度讲述中,将大盛行病风险放在了靠后的位置,在经济疲软、消费者口味改变、房地产成本上涨之后。

以是,整个消费行业一方面是由于受到了实质影响,另一方面也是由于准备不足。

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抨击性消费,照样抨击性存钱?

新冠疫情迫使人们重新思索生涯中真正主要器械是什么,LV或是Celine的包并不能使人免受疫情的袭击。

“抨击性消费”曾被寄予厚望,稀奇是对于餐饮和旅游,但现实上反弹并不容易。

有两组数据印证了这一点。一是来自餐饮行业的数据,2020年4月,中国饭馆协会研究院宣布了讲述,其中虽然多数餐饮最先复工(样本餐企提供堂食比例高达88%),但营业额回升有限,超九成企业营业额同比下降50%以上,95%的餐企客流量不足去年一半。

另一组来自央行,2020年一季度天下住民存款增添6.47万亿元,同比多了4000亿元。中国央行的另一项观察发现,53%的储户设计从现在最先增添储蓄,相比之下,22%的储户预计会增添消费,这是“抨击性存钱”的先兆。

【想投资】餐饮消费行业剖析:抨击性消费照样存钱

FT中文网首席财经谈论员徐瑾以为,消费的主力和潮水,往往来自年轻人,也就是“后浪们”。但从数据来看,90/00后人数,也许跨越人口的五分之一,这一波消费热潮最受袭击的,生怕是年轻人。

2020年,短期消费贷款断崖下跌。不少年轻人的消费,是依赖消费信贷支持,也就是信用卡、花呗等工具提前乞贷,还款依赖一样平凡人为流水。疫情之下,一旦泛起降薪或是裁员等情形,那么不少人原本潇洒的生涯方式难以为继。

不外从公司层面来看,对中国消费市场的未来预期纷歧。电商普遍显示优越,京东、阿里、拼多多都交出了不错的一季度财报,稀奇是拼多多,虽然市场营销用度再次飙涨,但用户数和GMV增势强劲。

耐克宣布财报称,只管遭遇疫情危急,但中国市场收入同比增进了5%;收入增进6%,得益劲的线上销售。乐高称,今年将新开150家门店,其中大部门位于中国。

到4月下旬,大多数中国门店已经恢复运营,奢侈品品牌LV和Gucci的母公司开云团体均持较乐观的态度。LV的CFO Jean-Jacques Guiony称,中国消费者似乎急于恢复以往的消费模式。

以上是乐观的公司,另有一些公司的看规则更为郑重,他们以为中国市场离回复还很远。星巴克也披露了同店销售下降40%左右。和福特汽车第一财季收入都颇为昏暗,降幅划分为43%和35%。

UBS瑞银预计,2020年的处境将异常艰难,线上支出的增添不足以抵消线下支出的下滑。

不外无论若何,中国是全球最大的消费市场,去年零售额高达5.8万亿美元。中国的新冠疫情比外洋发作的早,而且措施更为实时和严肃,也能更早恢复正常,中国市场的恢复情形将为外洋市场提供主要指引,往往会领先2个月左右。

【想投资】餐饮消费行业剖析:抨击性消费照样存钱

疫情影响了实体经济,也影响了人们的情绪,而情绪对消费发生了至关主要的影响,若是能恢复信心,一切都好说。

疫情之后,也将泛起一些结构性改变。例如电商行业有一个纪律,购物者若在某个网站仅有一次购物,那么在这第一次购物后,会有50%的人彻底脱离。然则,若是消费者在90天内能够订购5次以上,消费习惯就养成了。

长达半年的疫情令许多流动都搬到了线上,从购物、教育到办公,直播电商和视频集会就是典型例子。在疫情前,许多消费者的心态已经集中在互联网上,但对于企业而言,他们做出改变会有一定惯性,由于这需要钱、需要人、需要组织结构发生改变,另有失败的风险。

但在疫情之后,变化的动力会更大,这将是未来5年的主要转变点,将发生许多新时机。